14 december 2017

Zó schrijf je beauty copy voor generatie Z!

1. Before we start…
Generatie Z, dus. Voordat je beautycopy gaat schrijven voor deze doelgroep, is het bést handig om te weten wie ze eigenlijk zijn, waar ze te vinden zijn en wat hun interesses zijn. Over het algemeen wordt gezegd dat generatie Z bestaat uit iedereen die tussen 1992 en heden is geboren. Belangrijk om te beseffen is dat deze groep absoluut niet hetzelfde is als de generatie millennials. Generatie Z is opgegroeid met internet én social media en zo’n beetje vergroeid met hun telefoon. Schrijf je dus copy voor deze generatie, zorg dan dat je mobile-first schrijft. Ellenlange teksten hebben geen zin, zéker niet met de enorm korte aandachtspanne van deze generatie. Keep it short. Dat is de key.

1a. Ga dieper in op de interesses van de doelgroep
Wil je beautycopy schrijven voor generatie Z, houd dan ook rekening met hun interesses op beautygebied. Omdat ieder segment van deze doelgroep nét weer anders is, kan ik je hier geen handleiding voor geven, maar ik kan je wel meenemen aan de hand van de Kruidvat-doelgroep. Op Instagram delen we een breed scala aan beautyproducten: van crèmepjes tot make-up en van droogshampoos tot parfums. Wat we zien, is dat de doelgroep meer geïnteresseerd is in goedkopere (en dus betaalbare) producten. De exclusievere producten hebben overigens wel een hoog like-gehalte. Wat ook goed werkt, is kijken welke producten de doelgroep gebruikt, en daarop inspelen. Het lijkt alsof ze het fijn vinden om bevestigd te krijgen dat ze de juiste producten gebruiken.

2. Kijk naar dé bloggers, vloggers en influencers van dit moment
Waar wij onze slaapkamermuren volplakten met posters van popsterren en acteurs en dezelfde schoenen kochten als de Spice Girls, doet de generatie van nu het nét even anders. Vergeet posters en popsterren: generatie Z is vooral geïnteresseerd in influencers: dát zijn hun grote voorbeelden. Ze kijken uren naar video’s op YouTube, en volgen al hun idolen op Instagram. Nu we weten wie generatie Z is, kunnen we écht beginnen.
Ga dus vooral even langs de Instagram-pagina’s van beautyinfluencers als Nikkie Tutorials, Beautygloss, Beautylab, Gigi Gorgeous, Vera Camilla en Beautyscene, maar ook personen als Romee Strijd, Bibi Breijman, Anna Nooshin en Claartje Rose. Kijk eens hoe zij schrijven. Wat voor woorden gebruiken zij en wat voor hashtags? En daarmee maak ik meteen een bruggetje naar tip 3.

3. Doe niet alsof je zelf een jonkie bent
Kijk zeker naar hoe influencers schrijven (en natuurlijk ook naar hoe generatie Z zélf schrijft), maar verlies één ding nooit uit het oog. Héél belangrijk voor volwassenen die schrijven voor generatie Z: doe asjeblieft niet alsof je zelf nog jong bent. Daar prikt deze generatie namelijk met gemák doorheen. Let bijvoorbeeld goed op de woorden die je gebruikt. Ga niet strooien met taal die in jouw tijd ‘cool’ was, want dan zit je nu vaak fout. ‘Blits, ‘flex’, ‘funky’, ‘dope’, ‘ruig’, ‘trendy’ en ‘jottum’ zijn niet meer. En niet onbelangrijk: houd goed in je achterhoofd dat jongeren heel graag zo volwassen mogelijk behandeld willen worden. Praat nog liever té volwassen tegen ze, dan dat je ‘jong’ tegen ze praat.

Oké, misschien begrijp je nu niet meer wat je dan wél het best kan schrijven, dus ik geef je even een voorbeeldje. Zo moet het wél:

 

veracamilla: I'm dreaming of a white Christmas... 💭❄️⛄️🎄 Er staat een nieuwe Lichaamstaal video online! Hoe zorg je dat je slank blijft tijdens de feestdagen? Moet je afblijven van het broodmandje en mag je nog wel dessert eten? 🚫 GRAPJE! Hoe blijf je dik (in orde) tijdens de feestdagen? Veel belangrijker! Ik geef 5 tips! 💖 Nu online (link in bio) #bodypositivity #spon #GiletteVenus

beautygloss: Jullie weten inmiddels denk ik wel hoe gek ik ben op de kringloopwinkel (ik drop er graag spullen waar ik een ander blij mee kan maken EN ik vind het leuk om er rond te snuffelen). Wat is het leukste item dat jij ooit hebt gevonden in zo'n winkel?

 

Vera Camilla opent met een stukje lyrics dat we allemaal kennen, gebruikt humor én emoji’s (daarover later meer). Beautygloss gebruikt woorden als ‘drop’ en ‘snuffelen’, perfect in de context van haar post. Gewoon goed kijken naar anderen, dus. Je kunt je copy natuurlijk ook gewoon even laten lezen door iemand uit deze generatie. Zij hebben vást en zeker een mening over jouw stukje tekst.

4. Emoji’s zijn je beste vrienden
Schrijf je beautycopy voor generatie Z, dan zijn emoji’s een must op de socials. En dan vooral de girly, glittery emoji’s. Als je goed kijkt naar de influencers van dit moment, zie je dat ze de gele gezichtjes nog nauwelijks gebruiken. Hartjes 💖 , glitters ✨ , high fives 🙏🏼, en meisjes-poppetjes 💁🏼 worden wél veel gebruikt. De hartjesogen en het kushartje trouwens ook. 😍 😘
Belangrijk is dat je goed kijkt naar je copy. Welke emoji past daarbij? Ik schotel je even wat Kruidvat-voorbeelden voor.

 

Kruidvat: If we can't see you highlighter from outer space, you're not wearing enough! 💫 Met deze Kruidvat Professional make-up kwasten breng je 'm perfect aan! 👌 #kruidvatbeauty #kruidvat #makeup #kruidvateigenmerk #limitededition

Kruidvat: Alsof je récht uit de sauna komt! 🙏 Ons panel testte de Spa Secrets Bodymilk Spray! Kijk mee en oordeel zelf  👉 (Link in bio)! #kruidvatbeauty #kruidvat

Kruidvat: I came, I saw, I contoured. 💁 Wil jij deze #ProArtist Highlight-set winnen voor de feestdagen? 🎄 Tag een vriendin die deze actie moet zien en maak kans op deze set! 🙌  #kruidvatbeauty #kruidvat #woensdagwindag

Kruidvat: Say goodbye to your make-up brushes! 👋 Blending sponges are here to save your life! 🙋 Met deze fijne sponsjes breng je je make-up wél vlekkeloos én mooi aan! Hoe het werkt? Lees het in onze blog 👉 (Link in bio)! #kruidvatbeauty #kruidvat

 

Zoals je ziet, worden emoji’s ook veel gebruikt om je tekst wat op te leuken. Gebruik bijvoorbeeld een kerstboom als je het hebt over de feestdagen. Of de space-emoji als je ook daadwerkelijk schrijft over de ruimte. Eigenlijk zijn de mogelijkheden eindeloos en kan ik je nog tig voorbeelden geven. Zo kun je deze: 📸 gebruiken als je het hebt over een foto, of deze 👯 als je schrijft over vriendinnen. Over het algemeen geldt overal: kijk goed naar populaire influencers.

5. Leuke tekstjes of quotes
Mijn favoriete tip: gebruik leuke tekstjes of quotes, gerelateerd aan je copy. Zoals je ziet in de voorbeelden van Kruidvat én het voorbeeld van Vera Camilla, is dit een leuke manier om de aandacht te trekken. Ben je nu totaal inspiratieloos? Géén paniek: Google is je held. Ik strooi gewoon nog even met wat voorbeelden:

 

Kruidvat: Whoever said that money can't buy happiness, simply didn't know where to shop! 🛍 Deze week is álles van @maxfactor 1+1 gratis en eh... Daar worden wij héél blij van! 😍 #kruidvatbeauty #kruidvat

Kruidvat: Blaaaack FriYAY! 🖤🖤🖤 Dé actie waar je het hele jaar op hebt gewacht is hier! Deze vrijdag, zaterdag én zondag is álle make-up 1+1 gratis!  👉 (Link in bio)! #blackfriday #kruidvatbeauty #kruidvat #makeup

Kruidvat: Don't be afraid to sparkle! ✨ @Labellonederland heeft speciaal voor de feestdagen een nieuw, glitterend jasje gekregen, and we love it! 😍 #lessbittermoreglitter #kruidvat #kruidvatbeauty #pretty #beauty

Kruidvat: Tag je sister from another mister, want deze actie kun je delen! 👯 Koop twee producten van Max Factor, en krijg er één voor de helft! En je krijgt er nog een powerbank bij ook! #kruidvat #kruidvatbeauty #maxfactor #aanbieding

Kruidvat: Have a spooktacular Halloween! ☠ Met @essence_cosmetics creëer je de griezeligste looks! Voor welke ga jij? Check de blog voor inspiratie  👉 (Link in bio)! #woehahaha #happyhalloween #kruidvat #kruidvatbeauty

Kruidvat: Sorry, i can't hear you over the volume in my hair. 💁 Met deze borstels van Kruidvat Professional zit jouw haar altijd goed! #kruidvat #kruidvatbeauty #beauty

 

Volgens mij kun je nu wel aan de slag. De beste tip die ik kan geven: haal je inner Beyoncé naar boven. Dat lukt mijn collega Bram van de Riet ook heel goed, en als je hem ziet, denk je nou niet meteen: díe schrijft beautycopy. Of eh… toch wel?

26 september 2017

This is where the social magic happens…

Leuk, zo’n missie! Maar wat bedoelen we daar precies mee? De essentie van onze missie draait om het creëren van impactvolle, maar vooral relevante content. Social content die beklijft, “er toe doet” en waar een consument op dat moment ook echt op zit te wachten.

Het creëren van zulke content wordt steeds belangrijker. We leven in een attention economy waarin merken de maximale tijd en aandacht van een consument vragen. Het gevolg? Een consument die de hele dag wordt gebombardeerd met een stortvloed aan informatie en (vaak irrelevante) mediaboodschappen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de aandacht spanne van een gemiddelde consument vandaag de dag is gedaald van 12 naar 5 seconden. Voor jouw beeldvorming; dat is minder dan een goudvis*.

De attention economy zien we ook terug in ons mediagedrag. Zo switchen we vandaag de dag moeiteloos tussen verschillende devices, op ieder gewenst moment van de dag.  We kijken 221 keer per dag op onze smartphones (ook tijdens meetings of het avondeten), versturen gemiddeld 65 berichten per dag via Whatsapp en besteden dagelijks meer dan 3 uur op internet waarvan 2 uur op social media**.

Ook in advertentieland zien we eenzelfde ontwikkeling. Er is een toename van adblockers, we zappen of skippen massaal advertenties of reclameblokken, videoadvertenties worden ingekort (YouTube stapt over van een 30” naar een 6” pre-roll) en we zien dat consumenten steeds vaker door de “influencer” bubbel heen prikken. Alles is te herleiden naar de korte aandacht spanne van de hedendaagse consument en zijn houding richting irrelevante reclameboodschappen.

Kortom, om de aandacht van de consument te kunnen blijven vangen, moeten we waarde toevoegen, en opvallend en relevant(er) zijn, op het juiste moment. De tijd van “One size fits all” is voorgoed voorbij.

Maar hoe doe je dat in een attention economy?  Binnen Blossom geloven we sterk in het combineren van 3 belangrijke pijlers; namelijk op het juiste moment (media), de juiste boodschap (creatie) bij de juiste persoon (data) krijgen. Alleen wanneer we deze pijlers combineren, kunnen we onze missie naleven. Dit is het moment “Where the social magic happens”.

Het juiste moment

Onze mobiele telefoon is een integraal onderdeel geworden van ons leven en heeft een fundamentele verandering veroorzaakt in de manier waarop we media consumeren, ook op social media. Van het moment waarop we bij het opstaan direct ons Facebook- of Instagram-account checken en we gedurende de dag non-stop in contact staan met vrienden via WhatsApp, tot het moment waarop we onderuitgezakt op de bank nog wat Facebook-video’s bekijken terwijl de televisie als achtergrondmuziek doorratelt. Herkenbaar? Waarschijnlijk wel.
Doordat we overal en altijd verbonden zijn via onze smartphones is ieder moment een potentieel mediamoment geworden waarop we als merk een consument kunnen bereiken. Aan marketeers de uitdaging om deze (mobiele) micromomenten te doorgronden en zichtbaar te zijn op het moment waarop een consument daarom vraagt. Het juiste moment.
Om dit te bereiken, is het van groot belang om belangrijke databronnen te analyseren (zie ook: juiste persoon). Wie zijn mijn consumenten, waar zijn ze (geweest), wat doen ze momenteel en welke online kanalen, apps en devices gebruiken ze op welk moment van de dag? Ook willen we weten in welke fase van de customer journey de consument zit. Is hij zich aan het oriënteren en moeten we vooral informatieve content delen? Of staat hij op het punt een aankoop te doen? Op dat moment wil je direct een concrete aanbieding tonen voor het product wat hij onlangs heeft bekeken.

Het juiste moment is niet alleen zichtbaar zijn op de momenten dat een consument daar (volgens onze data) op zit te wachten, we moeten ook zichtbaar zijn op het moment dat de consument ons als merk probeert te bereiken. Bijvoorbeeld met een prangende vraag of wellicht een klacht.

Door de toenemende attention economy verwachten consumenten van merken dat ook zij 24/7 bereikbaar zijn. Vooral millenials willen “instant gratification”, ofwel direct resultaat. We moeten dus niet alleen nadenken over push communicatie, maar ook hoe we op een snelle doch persoonlijke manier kunnen anticiperen op vragen van consumenten (pull communicatie).

De opkomst van conversational commerce, ook wel chatbots, kan aan deze behoefte voldoen. Door het toenemende gebruik van bijvoorbeeld Whatsapp of Facebook Messenger is een nieuw communicatiekanaal ontstaan waardoor de consument 24/7 een dialoog kan voeren in een afgesloten en gecontroleerde omgeving. De eerste testen met een chatbot laten al zien dat het gebruik kan leiden tot snellere response tijden, hogere conversies (omzet) en kostenbesparingen. Ook vanuit Blossom zijn we druk bezig om te kijken hoe we chatbots voor onze klanten kunnen inzetten.

De juiste boodschap

Wanneer we middels data het juiste moment hebben gevonden, is het ook van groot belang om op dat moment de juiste boodschap te laten zien. Zeker in een toenemende attention economy zit niemand te wachten op irrelevante reclameboodschappen.Omdat 80% van het verkeer op Facebook en Instagram afkomstig is van mobiel worden we gedwongen goed na te denken over het formaat van de boodschap (96% houdt zijn mobiel verticaal), de lengte, het ontbreken van geluid en de opbouw van de boodschap.

Zo weten we dat de eerste 5-7 seconden cruciaal zijn voor de opbouw van je boodschap, maar ook voor de opbouw van naamsbekendheid, reclameherinnering en aankoopintentie. In deze luttele seconden moeten we als merk duidelijk maken wat we gaan vertellen en wie de afzender is. Daarna is het de kunst om de (afnemende) aandacht van de consument vast te blijven houden. Ondanks dat video heel effectief kan zijn om je boodschap over te brengen, zijn we als marketeers haastig op zoek naar nieuwe manieren waarop we de boodschap nog “impactvoller” kunnen overbrengen. Zo zien we steeds vaker toepassingen waarin AR (Augmented Reality) wordt toegepast.

Denk hierbij aan Ikea die AR toepast om nieuwe meubelen aan te prijzen of Albert Heijn die AR succesvol heeft ingezet om hun Dino actie met Freek Vonk onder de aandacht te brengen. Zeker wanneer VR (Virtual Reality) toegankelijk wordt voor het grote Nederlandse publiek zullen we ook steeds vaker voorbeelden gaan zien waarin VR door merken wordt toegepast om hun boodschap over te brengen.

Door het creëren van visuele werelden kunnen we consumenten (met een beetje geluk) tijdelijk uit hun “attention economy” halen en volledig betrekken in het merkverhaal. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Old Irish.

De juiste persoon

Door de digitale groei zien we ook een exponentiële toename van data. Zo genereren we iedere 10 minuten ruim 5 miljoen GB (!) aan data. Als merk moet je mee in deze “tsunami” van data om een relevante koppeling te kunnen maken van jouw boodschap naar de juiste persoon.

Het voordeel van deze tsunami is dat er voldoende data ligt die we kunnen gebruiken. Denk hierbij aan website data, CRM data, aankoopdata, mobiele data of 3rd party data. Voeg hier socio-demografische data vanuit Facebook aan toe en je krijgt een holistisch beeld van jouw (potentiële) klant.

Door gebruik te maken van marketing automation kunnen we bovenstaande databronnen converteren naar een geautomatiseerde en gepersonaliseerde boodschap. Deze laten we vervolgens zien aan de juiste personen. Binnen Blossom maken we hiervoor gebruik van Smartly.io, een tool waarmee we geautomatiseerd dynamische Facebook advertenties kunnen inkopen. De mogelijkheden hiervan zijn eindeloos.

Neem bijvoorbeeld een supermarkt. Hoe tof zou het zijn als we een aanbieding voor Ola ijs alleen laten zien wanneer het kwik boven de 25 graden schiet, of wanneer we gelijktijdig een actie voor Jupiler bier tonen aan mensen in Brabant en Grolsch aan klanten in het oosten van het land? Marketing automation biedt vele mogelijkheden om omvangrijke en complexe social media campagnes op grote schaal weg te zetten.

Zeker met de groei van (mobiele) micromomenten moeten bedrijven “responsive” blijven om de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon te kunnen tonen. Door gebruik te maken van dynamische advertenties behoud je schaalbaarheid, verhoog je de efficiency en beperk je creatie kosten in de toekomst.

Wil je meer weten over de mogelijkheden van Smartly en dynamische advertenties? Neem dan contact met ons op!

* Bron: Microsoft Attention Spend Study
** Bron: What’s Happening Online 2017, Ruigrok Netpanel