4 mei 2017

BBQ Automation

Maar hoe pak je dat nou echt slim aan zo’n barbecue campagne? Je kunt natuurlijk een bekende chef vragen om zijn beste gerechten te delen in vertical video’s, een live Q&A houden, een chatbot bouwen die je klanten precies vertelt hoe lang picanha moet grillen óf een slimme geautomatiseerde campagne opzetten.

Wat is marketing automation?

Laten we beginnen met een definitie van marketing automation. Marketing automation is het automatiseren van verschillende (repetitieve) taken bij het opzetten, creëren en optimaliseren van campagnes via verschillende online kanalen (zoals e-mail, social media en websites), maar ook het automatisch verwerken van leads (vaak bij b2b). Technologie die het leven van marketeers dus een stuk gemakkelijker maakt, maar daarnaast ook veel mogelijkheden biedt voor het relevanter en ‘consumer friendly’ maken van advertising. Sanne vertelt in haar blog meer over de technologie en mogelijkheden ervan. Ik deel graag een paar ideeën met jullie voor deze zomer.

Een paar ideeën

Ik schaar mezelf tot de groep fervente pitmasters die het liefst in de winter nog de barbecue aansteekt en vanuit daar ben ik eens gaan nadenken hoe merken mij kunnen aanspreken en mijn gedrag kunnen beïnvloeden met geautomatiseerde content op de momenten dat ik daar gevoelig voor ben. Hopelijk heb je als lezer nog dus niet al je barbecuecampagnebudget besteed.

Inspiratie op momenten die ertoe doen

Het Nederlandse weer is behoorlijk wispelturig. Was het afgelopen zondag nog barbecue weer, sta ik vandaag in de stromende regen mijn fiets van het slot te halen. En zaterdag wordt het misschien wel weer barbecue weer. Of toch zondag? Zodra Erwin Krol (#doettiehetweernog?) voorspelt dat het barbecue weer wordt blaast niet alleen de consument het stof van zijn barbecue af, maar gaat ook de ‘inhaakbel’ bij iedere (social) marketeer ringelen. Gevolg: ieder merk dat ook maar iets met barbecue te maken zou kunnen hebben, plaatst een barbecue alarm post. Op dezelfde dag. Dat kan slimmer. Én relevanter!

Weeronline geeft op basis van het weer al jaren een cijfer af voor strand-, rokjes-, terras- en barbecueweer. Met een marketing automation tool kun je op basis van het actuele weer dynamische advertenties maken die automatisch onder bepaalde voorwaarden in de timeline van je doelgroep verschijnen. Bijvoorbeeld wanneer de temperatuur komend weekend hoger wordt dan 18 graden en het niet regent in de woonplaats van je klant. Combineer dit met een database van een zelfberekend barbecuecijfer en je hebt een hyper relevante advertentie die je doelgroep rond het boodschappenmoment eraan herinnert dat het dit weekend barbecueweer wordt. Bied ze op die momenten de juiste inspiratie, informatie en/of aanbiedingen via het juiste kanaal en je hebt je eerste slimme geautomatiseerde campagne opgezet.

Gepersonaliseerde verdieping in een dynamische Canvas

Bij Blossom zetten we Facebook Canvas regelmatig met succes in bij onze klanten om verdieping of inspiratie te bieden. Canvas is een full-screen mobile ervaring die je geheel naar eigen wens kan inrichten met video, foto, tekst, buttons, etc. Tijdens het barbecue seizoen zijn veel mensen op zoek naar inspiratie: gerechten, bereidingen, tips & tricks, verschillende barbecues en bijbehorende producten. Ideaal om een Canvas van te maken, maar iedere persoon is anders en het is lastig om een aparte Canvas te maken voor meatlovers, vegetariërs, flexitariërs, balkon grillers en fanatieke grillmasters. Tenzij je gebruik maakt van een marketing automation tool.

Met Smartly kun je geautomatiseerde Canvas Ads maken met behulp van een product feed. Hiervoor maak je een template met alle Canvas elementen die je zelf wilt, die vervolgens gevuld worden met video, afbeeldingen of andere informatie uit je feed. Zo creëer je dus in no-time een serie Canvas ads gericht op verschillende barbecuërs. Dan is het alleen nog zaak dat je deze verschillende audiences identificeert. Bijvoorbeeld op basis van interesses of doordat ze op je website een bepaalde pagina hebben bezocht of een bepaalde video langer dan 10 seconden hebben bekeken. Een andere mogelijkheid is om de Canvas specifiek in te richten op basis van de locatie van de bezoeker en zo alleen producten te tonen die bij zijn/ haar buurtsuper te koop zijn. Retarget ze dan trouwens ook meteen met een store visit ad zodat ze de dichtstbijzijnde winkel kunnen vinden op zaterdagmiddag.

 

Gebruik product feeds voor het automatisch creëren van ads

Product feeds bestaan natuurlijk al langer binnen online marketing, maar wordt nog weinig (slim) ingezet in social content. Een product feed is in de basis eigenlijk niets anders dan een lijst met producten die je verkoopt. Door in een marketing automation tool zo’n product feed in te laden, kan er automatisch een grote diversiteit aan dynamische advertenties gemaakt worden.

Stel je eens voor dat je je doelgroep op Instagram lekker hebt gemaakt met een inspirerende video met een lekker BBQ gerecht. Hoe fijn zou het zijn als de kijkers hiervan daarna op Facebook een advertentie te zien krijgen met een mooie foto van datzelfde gerecht én de belangrijkste ingrediënten die jij toevallig verkoopt? Facebook heeft recent een nieuw ad format gelanceerd: Collection ads. Deze combineert een prominente video of foto met vier gerelateerde productafbeeldingen. Na een klik komt de gebruiker op een full-screen shopping experience met maximaal 50 producten die allemaal aansluiten bij het gedeelde gerecht. Het creëren hiervan is gemakkelijk gezien producten automatisch uit je product feed komen. Door hierbij gebruik te maken van een marketing automation tool, kun je een grote hoeveelheid van dit soort advertenties automatisch laten creëren en bespaar je een hoop tijd. Of update je product feed iedere week met de meest actuele aanbiedingen en laat je tool hier automatisch een serie carousel ads van maken die iedere week op het juiste moment, de juiste aanbiedingen aan de juiste personen tonen.

BBQ automation voor gevorderden

We hebben het bij Blossom steeds vaker over het beïnvloeden van het gedrag van consumenten en recent vertelde Rodger Buyvoets van Crobox tijdens Digital Wednesday over ‘Persuasion Profiling’. Kortgezegd kwam het erop neer dat ze op persoonsniveau konden bepalen welke overtuigingstechnieken (zoals de 6 principes van Cialdini) het beste voor die personen werken. Wanneer iemand dan op je website komt, wordt er door algoritmes bepaald hoe die klant het beste overtuigd kan worden. Helaas werkt de tool nog niet voor Facebook, maar je kunt met een marketing automation tool wel testen, optimaliseren én retargeten op basis van het gedrag van je doelgroep.

Door het toepassen van verschillende overtuigingstechnieken in ads, zoals authority of scarcity, en hiervan een grote hoeveelheid varianten te maken kun je een grote geautomatiseerde split test uitvoeren. Zo zal er uiteindelijk bepaald worden welke overtuigingstechnieken het beste werken voor welke doelgroep. Zo zal de traditionele Hollandse buitenkok waarschijnlijk gevoeliger zijn voor een OP=OP aanbieding van een barbecue pakket, maar een pulled pork fan eerder vallen voor je keurmerk als beste slager van Nederland.

Wanneer mensen je website bezocht hebben, bepaalde producten bekeken of zelfs gekocht hebben weet je alweer een stuk meer over het gedrag van je publiek en kun je deze daarna retargeten met de meest relevante advertenties. Bestelt iemand vaak vegaburgers en veel groente, dan heeft het weinig zin om daarna deze groep te retargeten met een aanbieding voor gewone hamburgers. Maak in plaats daarvan een serie gepersonaliseerde Facebook Offers die automatisch de juiste coupon aan de juiste personen laat zien. En wanneer iemand vaker een goede biefstuk bestelt, dan kan het heel lucratief zijn om deze groep te benaderen met meer luxe producten in dezelfde categorie zoals een premium rib-eye (upsell) of gerelateerde producten uit een andere categorie zoals ‘huisgemaakte’ rubs, sauzen of barbecue toebehoren (cross-sell). Allemaal geautomatiseerd en zonder de noodzaak om hier zelf 50 verschillende creatives voor te moeten maken.

 

Het zijn maar een paar ideeën en de mogelijkheden met marketing automation zijn enorm. Ben niet bang om te experimenteren met verschillende doelstellingen en retargeting via verschillende kanalen. Ik hoor in september graag hoe je barbecue campagnes zijn verlopen deze zomer!

1 april 2017

Marketing automation: dít heb je eraan

Wat is Marketing Automation?

Marketing automation verwijst naar software die als doel heeft om marketingactiviteiten (deels) te automatiseren. Eigenlijk wil dit zeggen dat het je dagelijkse leven als online marketeer een stuk gemakkelijker maakt.

Je werkt actief aan een strategie, maar terugkerende taken in verschillende vakgebieden zoals e-mailmarketing, social media en andere activiteiten met betrekking tot website-optimalisatie kunnen worden geautomatiseerd. Binnen social media marketing kan weer een splitsing gemaakt worden tussen activiteiten zoals content management, community management, advertising, analytics and so on.

Het “wat doet ’t ertoe” in Social Advertising

Binnen Blossom is het belangrijk dat we altijd antwoord kunnen geven op de vraag ‘doet ’t ertoe?’
Social advertising is belangrijk voor bedrijven om bij te dragen aan online doelstellingen. Eerder benaderden bedrijven social media voornamelijk als een platform voor brand awareness, maar inmiddels hebben veel bedrijven ingezien dat social advertising verder gaat dan alleen mensen bereiken. Social advertising kan juist ingezet worden om ook andere campagnedoelen te bereiken zoals leads, app installs of (in)directe omzet.

Bedrijven en organisaties zoeken daarom naar een manier om meer resultaat te behalen uit social platformen. Marketing automation tools kunnen dan helpen om meer diverse en complexe social campagnes in te zetten op een grotere schaal. Daarnaast zorgen tools ervoor dat je over het algemeen meer resultaat krijgt voor het hetzelfde budget, omdat ze op basis van algoritmes beter kunnen voorspellen ‘wat ertoe doet’ dan de marketeer zelf. Daarom is de vraag naar betrouwbare automation software groeiend.

Daarnaast zoeken bedrijven manieren om de relevantie van de content te vergroten voor consumenten. Mensen moeten je content immers willen zien voordat ze er iets mee willen doen. Dit doen we onder andere door dynamische advertenties in te zetten in campagnes. Met dynamische advertenties kun je een deel van de creatie van de content automatiseren. Normaal ontwerpt een designer bijvoorbeeld 10 posts, nu worden een aantal losse elementen aangeleverd zoals verschillende teksten, titels en afbeeldingen. Deze worden vervolgens dynamisch samengesteld tot een groot aantal variaties van content items. Dit geeft de mogelijkheid om op grote schaal advertenties te testen en advertenties te vernieuwen door deze losse elementen dynamisch aan te passen.

Dit klinkt allemaal heel mooi. Wie wil er nou niet op zo’n hoog niveau meespelen in social advertising met de inzet van ‘ad technology’? Het geeft ons de mogelijkheid om complexere social campagnes te ontwikkelen die ook nog eens heel resultaatgericht kunnen worden ingezet. Maar hoe maak je de keuze voor de juiste tool?

Advertentie Technologie: De FMP’s

Om de vele advertenties en budgetten kostenefficiënt te managen zijn er de afgelopen jaren meerdere software-aanbieders op het gebied van advertentiemanagement toegetreden in de markt. Specifiek voor Facebook worden deze ‘Facebook Marketing Partners’ (FMP’s) genoemd. FMP’s hebben een officiële partnerbadge die verkregen kan worden na een uitgebreid screeningsproces. Deze FMP’s bieden meer functionaliteiten dan Facebook zelf kan aanbieden met Power Editor als het gaat om het creëren, managen, optimaliseren en analyseren van Facebook & Instagram campagnes.

De CPA: “Get Down”

De titel geeft het al aan, de Cost-per-Action (CPA) kan omlaag. De CPA gaat om de kosten per resultaat, waarbij een resultaat bijvoorbeeld een aankoop of een lead is. Als de CPA omlaag gaat betekent dit dat we voor dezelfde kosten méér resultaat kunnen behalen.

Blossom werkt sinds vorig jaar samen met een Facebook Marketing Partner (FMP), genaamd Smartly.io. Dit is een ‘ad technology’ FMP. Door gebruik te maken van Smartly.io kunnen we advertenties geautomatiseerd inkopen op Facebook en Instagram. Voor een klant hebben we dit al mogen testen en hebben we de volgende features ingezet:
Predictive Budget Allocation: De budgetten worden automatisch over doelgroepen verdeeld gebaseerd op de performance, om de laagste CPA te behalen.
Ad Rotation: Roteren van advertenties om creative fatigue (je advertentie valt niet meer op, omdat mensen deze te vaak hebben gezien of zorgt voor irritatie) te voorkomen.
Stop Loss: Om advertenties te pauzeren die een hogere CPA hebben dan het ingestelde doel.

Met deze campagne is de CPA in de prospecting laag gedaald met 59,7% en in de retargeting laag met 65,5% (andere factoren hebben hier ook invloed op gehad, zoals een andere campagnestructuur). Dit soort conversiecampagnes in Smartly worden ingezet om resultaten te optimaliseren in campagnes met complexere doelgroepen. Zo kun je denken aan testen tussen CRM doelgroepen, website bezoekers en look-a-likes.

Daarnaast automatiseren wij voor steeds meer klanten ook de posts die op de Facebook bedrijfspagina’s geplaatst worden. Smartly.io pakt deze posts automatisch op, gebaseerd op regels die wij instellen, zoals het aantal likes of de tijd waarin een post op de tijdlijn is gekomen. Ook kan onderscheid gemaakt worden in het type post, zoals video ads of link ads. De eerste resultaten voor deze posts zijn zeer positief en laten dezelfde resultaten zien als voorheen, toen dit nog manueel werd ingepland. Dit type heet ‘automated post boosting’ en is toepasbaar op elke bedrijfspagina op Facebook, daarnaast kunnen advertenties ook getoond worden op Instagram.

Wanneer kies je voor Smartly en wanneer voor Power Editor?

Power Editor kan ingezet worden voor branding campagnes zoals Reach & Frequency, waarvoor een brede doelgroep voldoende is en resultaat om bereik draait. Smartly is geschikt wanneer:

  • Op grote schaal gestuurd wordt op resultaat en het uiteindelijke doel draait om conversies;
  • Er verschillende doelgroepen worden ingezet om het resultaat te behalen en meer budget automatisch wordt gealloceerd naar de best presterende doelgroep;
  • Het op grote schaal inzetten van advertenties, waarbij de creatieflow van een campagne sneller werkt in Smartly;
  • Het doel is om advertenties dynamisch in te zetten om snel aanpassingen te verwerken in advertenties;
  • Content wilt ondersteunen op de facebook pagina, dit automatisch wilt oppakken en niet manueel uren wilt spenderen om posts in te plannen. Dit kan o.a. automatisch ingezet worden om engagement doelgroepen op te bouwen.

Zo zijn er nog veel meer redenen te benoemen, het is bijvoorbeeld ook afhankelijk waarvoor je een FMP inzet, de doelen van het bedrijf waarvoor je de tool inzet en het type bureau of bedrijf waarvoor je werkt. Wij zijn heel enthousiast over Smartly als FMP. Voor Blossom is deze software als social content bureau met een duidelijke focus op resultaat en relevantie een echte toevoeging!

16 april 2016

Waarom wij houden van de Facebook Businessmanager

Gelukkig zijn die dagen nu voorbij en zie ik (grotendeels) het nut van de Business Manager in. Hij heeft veel functies geïntroduceerd waar ik van hou (het delen van pixels en custom audiences tussen accounts, het overzicht, alles op een plaats… ik kan nog even doorgaan) en niet al te lang geleden is er nog een bij gekomen; de Local Insights tab. Big whoop zul je denken. Maar écht, ja écht, dit kleine tabje kan voor een heleboel marketeers de hemel op aarde zijn. Dé manier om meer budget van offline naar online te kunnen verschuiven. En uiteraard ga ik je nu precies uitleggen waarom ;).

Wat is de Local Insights tab?

Dit tabje met informatie over de locatie van jouw bedrijf, is vooral erg handig voor retailers en andere bedrijven met een of meerdere fysieke winkels die men kan bezoeken. Hij geeft je informatie over je bricks & mortar locatie die via GPS en location tracking gekoppeld wordt aan Facebook profielen van gebruikers. Vervolgens kun je precies zien hoeveel mensen die hun locatie delen met Facebook elke dag voorbij jouw winkel/kantoor/bedrijfspand komen. Bovendien krijg je te zien welke advertenties uit welke campagnes deze mensen te zien hebben gekregen. Gaat er al een belletje rinkelen? Je kunt dus zien hoeveel mensen naar aanleiding van jouw campagne in de buurt van jouw winkel zijn geweest!

Stel: Je runt elke maand hetzelfde type campagnes voor ongeveer hetzelfde budget en ziet een redelijk stabiele lijn in het aantal mensen dat jouw winkel is gepasseerd (waarschijnlijk met enige pieken in de weekenden). Daar bovenop besluit je een speciale aanbieding te promoten die mensen oproept om naar je winkel te komen. Als alles goed gaat, zou je een stijging in het aantal mensen dat in de buurt van jouw winkel is geweest moeten zien.

Oké, dat is een beetje kort door de bocht (want: een campagne = meer bereik dus = ook meer kans dat je mensen bereikt hebt die toevallig in de buurt van je winkel zijn) maar geeft wel de potentie van deze insights weer. Zeker omdat je zou kunnen gaan testen tussen website verkeer (wanneer je ook een webshop hebt) en offline verkeer.

Waar kun je de Local Insights tab vinden?

Hij zit niet heel ver verstopt, maar je moet wel aan een paar voorwaarden voldoen wil je überhaubt kans hebben dat jij hier nu al inzichten uit kunt gaan halen. Als je op de pagina geen adres hebt staan bijvoorbeeld, kun je het al vergeten. Daarnaast is het nu een functie waarvoor je gewhitelist moet worden, of lucky genoeg voor moet zijn dat je automatisch geinclude bent in een testgroep.

Om te checken of je toegang hebt ga je naar je Facebookpagina, daarna kijk je bij de Insights tab. In het rijtje links staan al je opties zoals je overview en aantal likes. Hierbij zou (zoals op bovenstaand screenshot) ook een optie voor de Local Insights Tab moeten staan. Heb je hem? Mooi! Tijd om erop te klikken en wat insights te gaan bekijken. Heb je (nog) geen toegang? No worries, ik deel hieronder een aantal screenshots met je.

Wat voor info kun je vinden in de Local Insights tab?



Dit overzicht toont dus hoeveel mensen de afgelopen periode binnen een bepaalde straal van jouw business zijn geweest omdat zij hun locatie hebben gedeeld of hun GPS functie in de achtergrond aan hebben staan. Best interessant om te zien, toch? Bovenstaand screenshot is van een hoofdkantoor van een van onze klanten, het is dus voor dit voorbeeld geen relevante informatie aangezien de meeste mensen die langs zijn gekomen waarschijnlijk medewerkers zijn geweest, maar het geeft een goed beeld van welke info je ook voor jouw business kunt gaan inzien.

De volgende inzichten zijn echter pas écht interessant:

Voor een van onze klanten (Brooks Running) hebben wij een aantal campagnes gedraaid (de creatives hiervan zie je rechtsonderin bovenstaande visual). In het dropdown menu kun je verschillende ad accounts selecteren, voor als je bijvoorbeeld meerdere advertentie accounts hebt op project of campagne basis. Deze tonen je dan welke advertenties de mensen die in de buurt van je locatie zijn geweest hebben gezien, wat hun demograpics zijn, wanneer ze langs zijn gekomen etc:

Wat heb ik er dan aan?

Nou, deze inzichten bieden mogelijkheden! Denk aan een type campagne (zoals bijv. een local awareness campaign) waarbij je op een weekend of gedurende een week een speciale aanbieding alleen via Facebook communiceert die alleen in de winkel geldt. Met deze inzichten kun je zien welke mensen n.a.v. je campagne je winkel hebben bezocht. Het enige wat jij moet doen is je offline conversie bijhouden ;).

Genoeg potentie dus voor verschillende typen bedrijven in verschillende branches.. Denk aan events, pretparken, winkels, vliegvelden, pop-up stores, toeristische attracties… Need I say more?

Lees hier en hier meer over de Local Insights tab en over hoe Facebook deze omschrijft.